本文共6958字，你可以边听歌边看。

“从决定出门的那一刻，在客人的想象中，体验已经开始了。”

——李华宾（胡桃里创始人）

（图片来源：胡桃里官网）

胡桃里，一个很难定义的地方。喜欢它的人会非常喜欢它，同时也有非常多的人不知道它。但无论喜欢还是不喜欢，都无法阻止它五年时间超500+门店遍布世界各地的疯狂速度。

市面上介绍胡桃里的文章很多，但基本都是泛泛而谈。要么谈文艺、要么介绍历史背景、要么干脆就是广告，没有一篇深度分析胡桃里商业模式的文章。

究其原因，可能是胡桃里是一个很难单纯从商业模式、经营、管理上去呈现的企业。正如它给自己的定位：“文艺混血儿”。

所谓的跨界整合，很多人都在干这个事情，模仿胡桃里的也数不胜数。为什么成功的只有胡桃里？可能没有人能知道完整的答案。

而我们，希望从商业模式去切入这个问题。即使不能穷尽所有原因，也希望为大家提供多一个看问题的角度。

下面我们直奔主题，走进胡桃里的世界

（我是佛系的分界线）

虽然网上关于胡桃里的报道铺天盖地，但考虑万一，有朋友可能对胡桃里不了解，我们还是先简单介绍一下胡桃里。

一、胡桃里简介

胡桃里音乐酒馆始建于2014年，隶属中国最大的综合音乐实体集团——合纵文化。胡桃里将音乐、文艺、川菜馆、红酒吧融于一体，以酒吧|餐厅|咖啡馆混血儿的全新融合模式，打造一站式娱乐新体验，是比酒吧更具文化氛围的夜生活新地标。

五年时间，胡桃里已落地悉尼、米兰等海外7个国家，遍布国内深圳、北京、广州、南宁等300座城市，超500+门店，成为消费者心目中的娱乐新地标。

（胡桃里股权结构，资料来源：企查查）

二、胡桃里发展历程

2013年：深圳启程

2013年5月从深圳华侨城文化创意园启程。

2014年：南宁成形，全球第一家胡桃里

选址南宁自行车旧址，在原有基础上进行全新的空间设计，空中阁楼、酒吧、餐饮、咖啡馆空间的混血儿基因正式形成，掀起了中国文艺休闲娱乐方式的时尚潮流。

2015年：开启加盟连锁

第一家加盟店——厦门胡桃里

第一家加盟店惊艳亮相厦门，美食、美酒、文化融合，“晚餐就开始的夜生活”的生活理念迅速在市场中风靡，成为文艺青年首选的聚集地。

9月连锁扩张

绵阳店、太原店、柳州店、重庆店、海口店、三亚店、成都新会展店、昆明店等陆续开业，引爆了西南、西北的文艺夜生活风潮，备受投资市场的青睐，并登上了权威数据统计机构赢商网最受购物中心关注品牌榜TOP3的榜单。

形成“胡桃里标准”

海上世界胡桃里的火爆，意味着胡桃里超15小时一站式的运营模式及经营理念得到了市场的普遍认可，形成了有口碑的“胡桃里标准”。

2016年：开启胡桃里速度

音乐酒馆的魔法威力在2016年变得越来越大胡桃里加盟一家需要多少钱，3月开始，几乎每月以10天签约6家胡桃里的速度在全国扩张，成为音乐餐饮行业品牌影响力大的品牌。

2017年：第一个跨出国门的音乐酒馆品牌

截止2017年12月，胡桃里签约门店数量达340家，遍布全国200多个城市，海外签约6个国家，成为第一个跨出国门的音乐酒馆品牌。

2018年：品牌影响力持续扩大

签约门店达到430+

（资料来源：胡桃里官网）

三、胡桃里直营店的商业模式

胡桃里属于客户驱动模式，基于客户需求、可获得性或者便利性的提升，来提供相应的价值主张。

我们将通过商业画布这一工具来一项一项来分析。

图：商业模式画布简介

商业模式画布（The Model ）是瑞士亚历山大·奥斯特瓦德博士和比利时伊夫·皮尼厄博士主创的一直最直观的商业模式可视化工具。能帮助人们理解、设计、再造和实施商业模式。

商业模式画布分为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作及成本结构九大模块。

图：胡桃里直营店商业模式画布

（一）客户细分

胡桃里对目标客户的定位是文艺青年。

文艺青年这个词本身很难界定。但是作为商业分析，如果不能分析出人群特质，那么这个目标人群的设定就是伪命题。不能勾勒清晰的用户画像，证明还没有找到精准用户。如果说所有人都是你的用户，那意味着你满足的仅仅是人的浅层需求。显然，胡桃里是抓住了某一类人群的痛点。

所以，本文需要对文艺青年进行一个界定——至少是特征上的。

百度百科的解释也很简单：“广义上，凡是喜欢文化艺术的青年人，都可称作文艺青年。”

从商业的角度，我这样定义文艺青年：

1.及时行乐，活在当下；

“他们未必有改天换地的志向，但维护自己的小天地，不受他人的影响。通俗地说，就是当个人处于非强制或不受限制的状态时，个人就是自由的。这样的人不易受到蛊惑，不管这种蛊惑来自个体还是来自机构。”

2.敢于表达，率真自我；

会为了证明某件事情而做一些事情，但不会强迫自己去做一些事情。喜欢会大声说出来，喜怒哀乐会直接消息上墙。

3.为喜爱的事情冲动消费（至少是非理性的）

过生日可能直接包场消费（哪怕超出了自己的实际承受能力），周末请朋友聚会可能透支了未来一个月的生活费。

4.年龄在18-45岁之间

这点可能会有争议，但不论实际年龄如何，至少心态上集中在这个区间。

（二）价值主张

价值主张，就是如何解决客户问题、满足用户需求。

胡桃里针对的人群是消费升级需求未被满足的一群人。“消费者在经历了很多餐饮和娱乐文化的洗礼之后，消费需求升级，性价比成为关注度上升的重要纬度。消费者在向价值敏感型转化，以前消费者可能更关注价格、优惠程度、打折程度怎样，但是现在的消费者更关注产品的口味、服务的质量，环境氛围，以及品牌文化程度。所以现在很多市场上的餐饮品牌都在升级，进行性价比的升级。”（胡桃里总经理詹宗德）

酒吧+餐厅+咖啡馆的文艺混血儿

胡桃里核心定位，是“酒吧+餐饮+咖啡的文艺混血儿”，凭借音乐酒馆的独特品类，是音乐酒馆品类的开创者，围绕音乐+文艺的两大核心，把内容和渠道做扎实。

超15个小时营业时段的各类体验，尤其是酒吧时段，是胡桃里的精髓所在，不仅创造出打动人心的歌手现场演唱，更有国际艺术流派大咖在这里大放光彩。纯粹的音乐现场，清新的小歌仔，还有中国好声音、完美声音、中国梦之声等明星艺人的倾情演绎，在一片喧嚣里找到心灵的声音。

午餐，11:00-14:00

下午茶，14:00-17:00

晚餐，17:00-20:30

酒吧时间，20：30-03:00

（三）渠道通路

渠道通路就是胡桃里怎么找到它的目标客户。

1.主题活动：利用胡桃里的下午场，把诗人、作家请来，做读书会、见面会，也把设计师、摄影师请过来，做服装展、摄影展，还开设各种课程，插花、品酒、音乐。

2.大咖加持：会不定期请知名歌手、艺术家到各门店巡回演出，这群人本身就有强大的粉丝基础。

3.客户转介绍：通常来参加这些活动的人都有自己的圈子，分享出去就能影响一圈的朋友，几场活动下来，胡桃里就能传到相当一部分当地青年耳中。

4.互联网推广：胡桃里互联网的做法还在起步阶段，但是现在做得比较好的就是积极通过微博微信进行推广。目前比较多的还是粉丝和媒体自发在晚上传播。

（四）客户关系

胡桃里跟客户发生关系是典型的消费场景跟购买场景相结合。

1.视觉

从外墙到内饰，从酒水到食物，胡桃里打造了强烈的视觉冲击体验。（直接上图）

（图片来源：胡桃里官网）

除了实体的视觉，胡桃里最厉害的是把消费者的精神消费视觉化了。怎么说，比如我点了首歌，那么歌手会说是谁点的，大屏幕上也会显示。人都有被关注的需求胡桃里加盟一家需要多少钱，你干了点什么，恨不得所有人都知道。但除非你发朋友圈，否则别人不可能分享你的喜怒哀乐。而在胡桃里，你的所有消费都是可视化的，或者说别人看得见的。你在屏幕上表白，全场会看见；你在线上点歌，全场会看见；你玩游戏获奖，全场会看见。

2.嗅觉、味觉

这个没什么好说的，直接上图吧。

（图片来源：胡桃里官网）

3.听觉

“未见其店，先闻其声”，这是很多人对胡桃里的“初印象”。对于很多年轻人来说，胡桃里是一下班就直接奔过去可以一直待到凌晨的地方，是打着飞的也要去某一座城市“打卡”的地方，对于他们来说，胡桃里最大的诱惑就来源于音乐！

背靠合纵文化集团，2000多名签约艺人，包括《中国好声音》、《快乐男声》等音乐平台的优秀学员；由专门的艺人打造团队对艺人进行考核，考核通过后方可到店驻唱。为保证新鲜感，门店每3个月都会轮换一次歌手。所以，胡桃里的音乐，总是充满着惊喜。它的人气不是靠某一位或几位人气歌手“撑起的场子”，而是无时无刻不在的音乐梦想的绽放。

（图片来源：胡桃里官网）

4.感觉

这种感觉只有身临其境才能感受到。我也看过很多顾客的消费评价，感觉还是无法描述。有点类似于下面这段话所描述的感觉（需要各位读者自己体会）。

当你写PPT的时候

阿拉斯加的鳕鱼正越出水面

当你看报表的时候

梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

当你挤进地铁时

西藏的山鹰一直盘旋在云端

当你在会议里吵架时

尼泊尔的背包客一起端着酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里遇不到的人

（这段话是描写旅游的，但我觉得描写在胡桃里的感觉也很贴切——这是一场心灵的音乐之旅）

（图片来源：胡桃里官网）

（五）收入来源

“饮料和酒水销售情况非常理想，下午茶基本是场地的合作，进行文化派对/分享和交流的空间，没有以盈利为目的。目前主要以餐和酒水作为盈利点，占比较大的比例。胡桃里在做餐饮的同时把酒水的销售做成文化的形式。”（詹宗德）

（六）关键业务

为了做这些事情，基础的肯定是要做好门店的运营，包括人员管理、供销存管理、现场管理等等。除此之外，活动策划也是重中之重。

胡桃里总公司，还有一项关键业务就是娱乐IP的打造。

“传统的音乐餐厅，顾客吃着饭，有人弹唱一下，或者放首歌就叫音乐餐厅，但其实不是，它们没有把‘音乐’这个核心带到餐厅里来”。“音乐就是我们的核心竞争力。”詹宗德道出了国内诸多音乐餐厅通常“开不久”的一个原因。

胡桃里驻唱歌手全部是旗下签约艺人，有完善的选拔培训体系。保证了演出质量和稳定性。

（七）核心资源

1.演艺优势：艺人资源保障音乐现场新鲜感

胡桃里目前有签约歌手超500名。背靠合纵文化集团2000多名签约艺人，合纵音乐学院更源源不断为各门店输送实力歌手。同时，更为中国各类知名选秀节目如《中国新歌声》、《最美和声》、《中国梦之声》、《中国最强音》等输送大量优秀人才。

2.管理优势：标准的服务体系

胡桃里建立了完备的模块化、标准化、流程化的服务及客户管理体系，将服务落实到各个环节。亲切服务，自然温和而不失尊崇，令顾客真实体会胡桃里的魅力。

3.集团采供优势：酒水直供保障丰厚利润

胡桃里的酒水均来自世界百大酒庄直供，法国、西班牙、意大利、智利等9个国家近60个品种 ，均获 k er 90+评酒认证。同时，依托集团酒水合作资源。2015年，集团先后与全球最大的洋酒公司帝亚吉欧、百年家族企业百加得、世界公认的特优香槟干邑专家人头马君度结成战略合作伙伴关系，渠道优势明显，价格竞争力强劲。

4.设备优势：顶级设备确保品质

胡桃里拥有中国最先进的灯光布控和音效系统，依势而建的投影幕和LED墙，贴合胡桃里音乐表演、时尚派对、文化艺术活动等的表现及空间装修风格，营造出自然时尚的潮流氛围。

5.品牌优势：持续不断的品牌支持

依托合纵文化集团品牌中心，成立专项品牌服务小组，建立品牌系统，指导和整合集团一切推广传播；制定品牌的中、长期发展规划；管理品视觉识别系统，利用线上线下等全媒体多渠道输出品牌形象；提高胡桃里的知名度和美誉度；维护与开拓媒体、联盟商家及相关企业间的积极交流和良好合作，不断地提升品牌价值。

6.专业团队打造时尚派对：独特派对文化增强与消费者的粘性

胡桃里拥有专业的品牌策划团队，网罗全球时尚信息、娱乐资讯，定期打造专属派对，从传统节假日到新潮西方节日，以及时尚热点、文化事件，推陈出新，带动门店与消费者之间的互动，促进假日营销。

（资料来源：胡桃里官网）

（八）重要合作

胡桃里是合纵文化旗下子公司。可以说，胡桃里是合纵多年资源、经验的集大成者。

合纵文化创办于2003年，旗下拥有469家胡桃里音乐酒馆、46家苏荷酒吧、44家纯K，4家本色酒吧，19家杂咖咖啡馆，17家事外英式居酒屋，37家繁花酒吧，15家蝴蝶梦，8家泰炯音乐餐厅，9家城外驿等十多个全国连锁娱乐品牌，以及2017年初期正在创建的90+酒食家，新艺堡音乐酒店等娱乐新品牌。

旗下15家子公司，由合喜设计公司，合纵音乐学院，合纵经纪公司，动力软件公司，聚采采供物基地，哈蒲潮流设计等子公司组成；

旗下两大酒业公司，合晟酒业自2014年代表合纵集团与洋酒商MHD、（百威英博）签约合作；金悦红酒公司，代理进口全世界12个国家60多个知名酒庄的葡萄酒，也是ISG国际侍酒师认证课程的中国唯一代理。

目前全国签约门店数700+家，分布在全国300多个城市；集团员工超过20000人，签约歌手、艺人超过3600名。

（资料来源：合纵官网）

（九）成本结构

胡桃里直营店的成本主要有三块：租金支出、运营成本、原材料采购。

图：胡桃里直营店商业模式画布

四、存量人群促进增量消费

这个怎么理解呢？

首先，在一定时间范围内，一个空间能承载的人数上限是确定的。比如胡桃里某家店就100个位置，那么就要做两件事情。

一是刺激消费欲望，现有需求多消费。比如本来打算每人只喝一瓶啤酒的，让他们开心可能就多喝两瓶了。

二是创造新需求，扩展营收边界。比如在座的顾客再怎么胡吃海喝，总有吃不下喝不下的时候，也不会马上就走。那么传统情况下这张桌就不能创造价值，又不能赶顾客走。怎么办？通过虚拟服务创造价值。

笔者在胡桃里深圳中心城店调研，看见隔壁桌的小姐姐今晚点歌、霸屏大概花了1000块（不含酒水餐饮消费）。

丹尼尔·卡尼曼说人都是非理性的，凭直觉行事。而商家的作用，就是要为顾客的冲动制造合理性，让顾客自以为是依据自己的理性而做出的决策。

从整体策划到现场主持，我觉得这家店做得很不错。

商业场所的演出不是为了提升消费者的附加值、锦上添花，而是要：

1.带动酒水消费；

2.本身就产生营收。

所谓的以战养战，哪怕演出的边际成本为0，也不能倒贴钱，而是要演出自己养活自己，并且创造商业价值，否则，很难持续性。这就是为什么学胡桃里的多，活下来的少。

按照《疯传》的观点，花完钱之后，这个事情就与你有关了。而霸屏点歌，通过屏幕和主持人之口展示出来，其实相当于把你花钱这个事情视觉化，视觉化之后人就会转发到朋友圈、微信群，想让更多人知道，这就形成了二次的裂变。

这个事情依赖人又不依赖人。依赖是因为主持歌手的互动能力确实非常重要，如果服务员再热情和主动一些用户体验感会更好；不依赖是因为整个细节流程的设计就是围绕着怎么让人愿意消费来设计。如果一家店刚好有优秀的人才，就能获得超额收益，如果一家店没有很优秀的人，也能实现平均收益。这就是胡桃里这种所谓“文艺混血儿”的非标产品能够实现规模化扩张的原因之一。

五、胡桃里总公司和加盟店的商业模式画布

（一）胡桃里总公司的商业模式画布

总公司除了有上面提到直营门店的收入外，还有加盟费（一类城市20万，其他15万）和品牌持续使用费（月度品牌持续使用费：每月2万元+营业额的1%）。

图：胡桃里总公司商业模式画布

（二）胡桃里加盟店的商业模式画布

胡桃里加盟店的商业模式和直营店类似。不同在于加盟店核心资源多了加盟商的只有资源，同时成本多了还有加盟费和品牌持续使用费。

图：胡桃里加盟店商业模式画布

参考文献：

胡桃里官网

合纵官网

探店 | 红遍全国的胡桃里音乐酒馆，凭什么俘虏无数人的心 ! ?

胡桃里，真不只是一个餐厅那么简单

胡桃里：15小时娱乐新型商业模式 核心竞争力是音乐

胡桃里音乐酒馆创始人李华宾：以音乐为主题的餐饮模式将成为聚焦点！

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微讲堂干货 | 胡桃里“爆红”的秘密都在这里了！

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——李嘉诚

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